Каналы распределения услуг в туризме. Основные понятия туристского рынка. Его функции и задачи. Внедрению в турбизнес способствуют наличие свободных средств и благоприятные прогнозы развития туризма

Сбытовая стратегия туристского предприятия является одним из элементов комплекса маркетинга, мощнейшим инструментом воздействия на потребителя и соответственно управления его по­ведением. Для успешной деятельности турпредприятию недоста­точно создать продукт, качественно и полно удовлетворяющий по­требности целевого рынка, и установить на него справедливую цену, необходимо еще соответствующим образом довести его до целевого потребителя в максимально удобной для последнего фор­ме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффек­том для самого предприятия. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая доводит туристский продукт от производителя (ис­полнителя) до потенциального потребителя.

Значимость сбытовой стратегии для турпредприятия определя­ется следующими факторами:

▼ именно в сфере сбыта реализуется прибыль турпредприятия;

▼ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех мар­кетинговых усилий турпредприятия;

▼ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, соз­давая им максимальные удобства до, во время и после приобрете­ния продукта, предприятие повышает свои шансы в конкурентной борьбе;

▼ именно в процессе сбыта происходит выявление предпочте­ний, вкусов и запросов потребителей, т.е. сбытовая деятельность отчасти выполняет функции маркетинговых исследований.

Сбытовая стратегия каждого турпредприятия будет различной в зависимости от его типа и специфики. Так, функции туроператора

99в этом смысле можно сравнить с деятельностью предприятия опто­вой торговли: он закупает услуги других турпредприятий в больших объемах и комбинирует" из них собственные турпродукты, подле­жащие дальнейшей реализации. В свою очередь, средства разме­щения, транспортные предприятия, предприятия питания, экскур­сионные бюро и другие являются при этом поставщиками, продук­ты которых реализуются туроператором. Общая структура рынка организованного туризма показана на рис. 5.1.

Осуществление сбытовой политики любого турпредприятия, как правило, проходит в четыре этапа:

1) подготовительный, предшествующий реализации турпродук­та конечным потребителям, на котором производятся:

планирование, выработка стратегии и тактики сбыта;

постановка целей сбытовой стратегии турпредприятия;

изучение потребителей, их местонахождение и распределение и на этой основе прогнозирование перспективных объемов сбы­та в определенные временные периоды и в определенных про­странственных точках;

оценка сбытовой деятельности конкурентов;

определение наиболее целесообразных методов и средств до­ведения турпродуктов до конечного потребителя;

исследование и отбор агентов, дилеров, дистрибьюторов и оптовиков;

формирование каналов сбыта, построение сети сбытовых то­чек;

2) этап конкретной практической деятельности по организации системы доведения турпродукта до конечного потребителя;

3) этап организации собственно сбытовой деятельности;

4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети - оценка эффективности осуществляемых мероприятий, поиск воз­можностей ее повышения, разработка корректирующих меропри­ятий и т.д.

Таким образом, одной из важнейших задач является выбор опти­мальной схемы доставки турпродукта конечному потребителю, т. е. организация каналов распределения.

В общем случае совокупность физических лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара (продукта) от произ­водителя к потребителю,-cf также путь, по которому движутся эти товары (продукты), называется каналом распределения.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где, как правило, от­сутствует производство конкретных услуг, под каналом сбыта {распределения) в туризме следует понимать совокупность спосо­бов организации продажи туристского продукта туристским пред­приятием потребителю.

Канал распределения - это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих перемещению турпродуктов от производителя к конечному потребителю. Каналы распределения характеризуются, прежде всего, числом составляющих их уровней, а их сумма определяет протяженность (длину) канала. При этом под уровнем канала распределения будем понимать любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению турист­ского продукта от туристского предприятия к конечному потреби­телю.

К основным функциям канала распределения относятся:

▼ исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

▼ стимулирование сбыта;

▼ установление контактов, налаживание и поддержание связи с покупателями;

▼ проведение переговоров - согласование цен, условий сде­лок, взаиморасчеты, сроки проплат и т.д.;

w «приспособление» продукта под требования покупателей - подбор оптимальных для потребителя условий и характеристик туруслуги;

▼ организация собственно получения продукта потребителем;

▼ принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Эти функции в общем случае могут выполняться разными чле­нами канала в зависимости от того, кто какие функции может вы-

поднять более Профессионально, более эффективно, с меньшими затратами. Следовательно, одним из основных вопросов при фор­мировании каналов сбыта является вопрос о необходимом количе­стве участников канала, т. е. о числе уровней канала.

Принципиально все многообразие видов каналов сбыта может быть сведено к двум типам: прямому и опосредованному, или кос­венному (рис. 5.2).

Таким образом, если говорить обобщенно, то существуют две основные формы организации сбыта туристского продукта: с помощью собственных точек продаж и с использо­ванием контрагентской сети.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью турпредприятия открывают собственные торговые точки, филиалы, представительства, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туруслуг. Кроме того, многие тур­предприятия организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществ­ляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, с помощью сети Интернет и прочие системы бро­нирования.

Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать постоянный контакт с потребителем, осуществлять обратную связь,

отслеживая изменения его запросов и потребностей, реакций и восприятия, а также контролировать сбыт своей продукции. Кроме того, в этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.

Поскольку прямой канал сбыта не содержит ни одного посред­ника, то он называется еще каналом нулевого уровня.

Опосредованный (косвенный) сбыт предполагает наличие не­которого количества посредников при осуществлении продвиже­ния и реализации туристского продукта. Использование посредни­ков, безусловно, приводит к усложнению контроля над функциони­рованием канала, а также конечной ценой и качеством предостав­ляемого потребителю продукта.

Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом об­стоятельств:

Создание собственной сбытовой сети требует от турпредприя-тий больших финансовых вложений;

Использование посреднических организаций обеспечивает бо­лее высокую эффективность в доведении продуктов до целевых рынков благодаря их специализации и, следовательно, профессио­нализму в данном виде деятельности, а также многочисленности контактов, наличию соответствующего опыта и размаху их деятель­ности.

Достоинства использования посредников при организации продаж туристского продукта для обеих сторон иллюстрирует рис. 5.2, б.

Таким образом, производитель может выйти на множество по­требителей, обратившись лишь к одному посреднику. В свою оче­редь, потребитель также лишь через одного посредника может по­лучить комплекс туруслуг различных производителей.

Канал сбыта, включающий только одного посредника, называет­ся одноуровневым. Для турпредприятий-поставщиков туруслуг таким посредником является туроператор. В свою очередь, для тур­оператора, использующего при организации продаж своих турпро-дуктов одноуровневые каналы, таким посредником становится ту­ристское агентство (рис. 5.3, схемы 1а и 16).

Туристское агентство - обособленное предприятие, не свя­занное с основным, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе до­говорных обязательств перед туристским предприятием. При этом туроператор может привлекать множество таких турагентств, т. е. использовать множество одноуровневых каналов, формируя из них агентскую сеть.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а дру­гой - как розничный продавец. Для поставщиков туруслуг такими посредниками являются туроператор и турагентство (см. рис. 5.1), а для рецептивного (принимающего) туроператора - инициативный (направляющий) туроператор и турагентство (рис. 5.3, схема 2).

Трехуровневый канал предполагает наличие еще одного - тре­тьего посредника, которым может быть, например, оптовая турист­ская фирма, приобретающая турпродукты инициативных туропе­раторов с целью их дальнейшей перепродажи туристским агент­ствам (рис. 5.3, схема 3). Иногда таким третьим посредником стано­вится турагент - физическое лицо, реализующее турпродукт по методу прямой продажи вне офиса турпредприятия, находя потен­циального клиента среди своих знакомых, сослуживцев, по реко­мендациям, в общественных учреждениях и т.д. (рис. 5.3, схема 4).

Четырехуровневый канал включает в себя четырех посредников и встречается относительно редко.

В туризме существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности управления и контроля за функционированием канала сбыта со стороны турпредприятия. Кроме того, как правило, наличие многочисленных посредников приводит к повышению цены продукта для конечного потреби­теля.

Многоуровневые каналы используются, как правило, при на­личии определенных объективных условий или ограничений: при дефиците требующегося продукта, при недостатке информации о производителе или невозможности на него выйти и т. д.

18.1 Формирование сбытовой стратегии

18.2 Каналы сбыта туристского продукта

Формирование сбытовой стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт, рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобрете­ния продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей,

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская Фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:

выбор каналов сбыта;

выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.

Постановка целей сбытовой стратегии.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Каналы сбыта туристского продукта

Как уже отмечалось, специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и (а зачастую, прежде всего) продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, - мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагает - как сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать про­дажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС), Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации. Поэтому многие производители предлагают рынку свои товары через посредников, формируя собственные каналы продаж.

Канал продаж (или канал дистрибьюции) - это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, помогая, таким образом, производителю обеспечить нормальный процесс его коммерческой деятельности.

Другими словами, канал продаж - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы их приобрести.

Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.

На туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов, представленных на рис.1.2.

Рисунок 1.2- Схема каналов продвижения турпродукта.

Производителями на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т. д.

В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Хотя многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю, в туризме использование торговых посредников и формирование каналов продаж является скорее правилом, чем исключением.

Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

В 1996 г. всемирно известная американская компания "Sandals", которой принадлежит группа престижных клубных курортов в Карибском бассейне, назначила своим генеральным агентом российского туроператора "Svetal" и подписала с ним контракт на реализацию своего туристского продукта на территории России. Таким образом, "Svetal" и сеть его посредников (турагентств) являются внешним каналом продаж компании "Sandals".

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

То есть филиалы "Svetal", расположенные в России, а также отечественные турагентства, реализующие туристский продукт компании, являются внутренним каналом продаж "Svetal".

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж. Например, туристская компания "EXOtour" - туроператор по Турции, работающий на российском туристском рынке, является посредником между турецкими производителями услуг и российским потребителем. В свою очередь, "EXOtour" создала в России свой канал продаж (сеть посредников), состоящий из 62 турагентств.

Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно, прежде всего, для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Например, испанская компания "Soltour Este" предлагает свой туристский продукт, включающий услуги различных производителей, турагентствам для их последующей реализации потребителям (туристам). Центральный руководящий офис "Soltour Este" находится в городе Пальма де Майорка (Испания). Фирма располагает широкой сетью своих представительств не только на Майорке, но также и на Канарских островах, в Барселоне, Бильбао, Мадриде, Малаге, Валенсии и некоторых других городах Испании. Помимо этого в 1994 г. "Soltour Este" открыл сеть агентств и оптовые представительства в России (Москва и Санкт-Петербург), в Хорватии (Загреб), в Словении (Любляна). В 1995 г. фирма открыла представительство в Венгрии (Будапешт) и Чехии (Прага), а в 1996 г. - на Украине (Киев) и в Польше (Варшава).

За счет этого услуги испанских производителей, входящих в туристский продукт "Soltour Este", реализуются не только на испанском рынке, в стране своего базирования, но и могут быть доведены до потребителей тех стран и регионов, в которых "Soltour Este" имеет представительства и филиалы, т. е. испанские гостиницы, транспортные компании, музеи и т.д. За счет посреднической функции компания "Soltour Este" смогла охватить рынки других стран и обеспечить себе сбыт на них. С посредником система сбыта может работать более эффективно.

Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туруслуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, касающиеся их путешествия.

Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями. Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

• · так как посредники работают непосредственно на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях потребителей;
• · чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг пришлось бы затратить и время, и деньги;
• · посредники способны быстро определить, как меняется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;
• · существование посредников и их услуг позволяет производителю туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг;
• · посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке;
• · посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта. Ведущие авиакомпании мира, такие как "British Airways", "Lufthansa", "Finnair", "Swissair" и другие, увеличивают число своих клиентов и захватывают целевые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих посредников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов нашей страны, авиакомпании расширяют свое присутствие на рынке России и увеличивают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являющиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25-30 % в реализации авиабилетов.

Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Американская компания "Sandals", решившая выйти на российский туристский рынок, начала свою деятельность по завоеванию рынка с поиска и выбора надежного партнера, способного дать компании преимущества в продвижении своего туристского продукта. Как известно, генеральным агентом был избран "Svetal". В результате за два года сотрудничества "Svetal" вывел Россию по объемам продажи туристского продукта "Sandals" с семнадцатого на пятое место в Европе.

Каналы продаж находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы не могут быть управляемы так же, как другие сферы управления. Работа через независимых посредников предполагает ряд моментов:

• - торговые посредники - независимые организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и прибыль, а уже потом - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать без особых усилий;
• - посредники в первую очередь заинтересованы в рекламе собственного имиджа и приобретении своих клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели;
• - посредники продают конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя;
• - посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает производитель.

Поэтому работа по формированию и особенно управлению каналами продаж достаточно кропотливая и неспокойная, однако компания, прилагающая последовательные и тщательно спланированные усилия к управлению своими каналами продаж, очень близка к успеху.

Решения о дистрибьюции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туроператор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

Выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.

Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений со стороны своих посредников, и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

Наиболее часто в туризме применяется такая программа, которую проводит "Svetal", - прогрессирующая система комиссионных (т. е. зависимость комиссионного вознаграждения посредника от общего объема его продаж), а также поощрение лучших агентов в виде денежного вознаграждения и бесплатных поездок. Такие меры служат стимулом для увеличения эффективности работы.

Обычно нестабильность в торгово-распределительной сети гораздо больше, чем аналогичные перемены в рыночной среде, а смены в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.

Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что происходит по инициативе, как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т.д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ, от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.

Например, директора нескольких туроператорских фирм Москвы, а именно "BSI, Inc.", "Royal Carribean", "Verum", "Ланта-Typ", "Айрин", "Примэкспресс", "Турэнергосервис", решили создать своеобразный союз, которому впоследствии было дано рабочее название "Объединение туроператоров Москвы". Основой объединения послужили региональные турагентские сети, без которых не может существовать ни одна серьезная фирма, поскольку столичный туристский рынок перенасыщен, и самый перспективный путь для увеличения объемов продаж - это работа с регионами.

Было решено, что каждый туроператор вносит в совместное пользование равное количество своих лучших региональных агентов. Таким образом, каждому из партнеров стала доступна вся объединенная сеть. Конечно же, не все шло гладко в работе с такой грандиозной сетью, однако это мероприятие по модификации существовавших каналов продаж принесло турфирмам реальные результаты в продвижении и реализации своего туристского продукта.

Еще одним таким примером модификации канала продаж служит объединение двух крупнейших туроператоров Москвы - "Интуриста" и "Бегемота", что также привело к объединению двух каналов продаж.

В любом случае, создание нового канала продаж или модификация существующего отражает стремление производителя, поставщика туристских услуг соответствовать рыночному спросу, реальному и потенциальному, который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

Как и в большинстве ситуаций на рынке, появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов продаж), и управлению необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, управлению следует по возможности тщательно оценить каждый, исходя из:

• · стоимости осуществления перемен;
• · стоимости обеспечения сбыта и рыночной поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;
• · ожидаемых результатов сбыта и дохода.

Приняв решение, управлению не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем кривая графика общих продаж покажет положительную реакцию.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

Каналы сбыта туристского продукта

Приянтие решений в области сбыта связано с построением каналов сбыта и избрание посредников и установление оптимальной формы работы с ними.

Согласно определœения известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределœения (сбыта) - это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителœей или делового пользователя.

Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта. Под каналом сбыта принято понимать совокупность способов продажи турпредприятием турпродукта.

Субъекты рынка, участвующие в построении каналов сбыта туристского предприятия:

Производитель продукции - объект размещения, туроператор;

Конечный потребитель-турист;

Независимые коммерческие, оптовые организации (приобретая турпродукт/услуги, они приобретают и право собственности на него);

Розничная торговля - турагент.

Контрагенты - предприятия и компании, предоставляющие транспортные, экскурсионные и др. сопутствующие услуги.

В современной конкурентной ситуации предприятия формируют всœе более развитые системы дистрибьюции.

Канал дистрибьюции (распределœения) - ϶ᴛᴏ сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам.

Задача системы дистрибьюции в сфере туризма - ϶ᴛᴏ обеспечение возможных потребителœей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.

Система дистрибьюции состоит из всœех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:

Посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросœе, его причинах и предпочтениях потребителœей. Для получения подобной информации производителю туруслуг крайне важно затратить и время, и деньги;

Посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;

Наличие посредников и их услуг дает возможность производителю туруслуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;

Посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителœей, в единый пакет услуг, который привлекателœен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;

Посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.

Возможные участники каналов распределœения

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов является задачей отдела сбыта͵ причем связи с клиентами реализуются чаще всœего через коммивояжеров и торговых представителœей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта͵ скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателœей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта͵ к примеру, коммивояжеров, особенно, в случае, если клиент имеет высокий уровень или величина заказа необычайно высока.

3. Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по разному. Чаще всœего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.

4. Торговый представитель. Торговые представители - ϶ᴛᴏ юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Οʜᴎ не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителœей соответствуют во многом функциям коммивояжеров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.

5. Комиссионер (консигнатор). В случае если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то коммивояжер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию.

6. Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). Маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является.

7. Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителœей.

8. Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют.

9.Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителœей. Вместе с тем, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями.

10. Сбытовые отделœения (филиалы) и конторы производителœей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта͵ а не осуществлять ее через независимых оптовиков.

11. Торговый синдикат (концерн). Выделœение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всœего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.).

Маркетинговые функции каналов сбыта:

1) обеспечение информацией о характеристиках товара

2) планирование ассортимента

3) определœение технологии бронирования туруслуг;

4) ценообразование;

5) распределœение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей);

6) стимулирование продвижения;

7) стимулирование сбыта (скидки и т.д.).

Имеется два способа пострения системы сбыта – прямые каналы сьыта - это налаживание прямых связей между продавцом и покупателœем, и косвенные - это работа через торгово-посредническое звено.

Прямой канал - сбыт осуществляется по цепочке от производителя к конечному потребителю.

Плюсы этого вида дистрибуции - тесный контакт с покупателœем; возможность изменения условий.

Минусы: затраты по организации сбыта берет на себя непосредственно производитель.

Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования. Через глобальные системы бронированияможно приобрести билеты на самолет, заказать гостиницу. Системы ориентированы на подтверждение заказа услуг в реальном времени.

Критерии подключения: дешевизна; сервис и функциональность; оперативность действий.

Косвенные каналы сбыта – основаны на привлечении независимых посредников для реализации турпродукта на контрактной основе, то есть договоренности по условиям продажи и уровню цен.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной:

Длина канала сбыта - ϶ᴛᴏ число независимых посредников последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, так как при покупке у него есть выбор.

Ширина канала сбыта - ϶ᴛᴏ число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала - ϶ᴛᴏ благоприятное условие для производителœей, так как снижается финансовый риск сбыта.

Уровень канала сбыта - ϶ᴛᴏ любой посредник на пути товародвижения туристского продукта от туристского предприятия к конечному потребителю.

Одноуровневый канал сбыта: производитель - посредник - конечный потребитель.

Посредник, как правило, турагент, специализирующийся на продаже турпродукта на основе договоров с тур предприятием.

Двухуровневый канал сбыта: производитель - оптовое звено (туроператор) -розничное звено(турагент) - конечный потребитель.

Трехуровневый канал сбыта: производитель - представитель в регионе - оптовое звено - конечный потребитель.

Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целœей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения.

Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения.

Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.

Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта͵ скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.

Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта - ϶ᴛᴏ заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, и государственная политика каждой страны специфична. Удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние каналы сбыта - ϶ᴛᴏ система филиалов, отделœений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений от своих посредников и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать эти задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

При продаже туристского продукта, прежде всего, необходимо принять решение о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без их участия (прямой сбыт). Другими словами, туристская фирма должна выбрать для себя сбытовой канал.

Канал сбыта - это «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю2. Канал сбыта представляет собой «путь движения товара от производителя к конечному потребителю» Крылова Г.Д, Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М., 2009. С. 173..

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Под уровнем канала сбыта понимают «любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю»Там же. 174..

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта:

• 1) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя. Организация прямых продаж - традиционно распространенная форма сбыта в туризме.
• 2) Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

3) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор - это туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

Турагент - это туристическое предприятие-посредник, занимающееся продажей сформированных туроператором туров. Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором. При этом законодательно не запрещена реализация туристу отдельных туристских услуг. Например, бронирование только проживания в отеле или только перелета. Однако компонование таких услуг в готовый тур является уже туроператорской деятельностью.

Контроль над работой турагентов - посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:

• ? выполнении нормы сбыта;
• ? поддержании уровня товарных запасов,
• ?? оперативности доставки заказчику;
• ?? уровня сервиса в пользу потребителя.

Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии, публичного признания заслуг, и успехов.

Для определения оптимального количества посредников необходимо решить вопрос выбора стратегии сбыта.

Выделяют три вида стратегий:

• 1. Интенсивный сбыт.
• 2. Исключительный сбыт.
• 3. Селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника.

Интенсивный сбыт -- это стратегия сбыта товаров и услуг, предназначенных для широкого круга потребителей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров и услуг, которые позиционируются как эксклюзивные и дорогостоящие. Для выполнения такой задачи количество посредников ограничивается, предоставляя им исключительное право на продажу продукта.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Внутренние каналы сбыта - это система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны) Сущность и особенности маркетинга в туризме / статья с сайта «Tourlib.net», режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с отечественными фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.