Курьезные ошибки мировых брендов в PR кампаниях. Черный PR: понятие, технологии, примеры. PR-кампания. Черный пиар - тоже пиар Лучшие примеры пиара

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные типы PR-кампаний. Обоснование необходимости использования интегрированных кампаний по рекламе, связям с общественностью. Критерии классификации интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных практических примеров кампаний.

курсовая работа , добавлен 27.05.2013


Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.

учебное пособие , добавлен 01.07.2013


PR-кампании: сущность, характеристика, классификация. Проблема оценка эффективности PR-кампании. Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра.

курсовая работа , добавлен 12.06.2017


Определение сущности понятия "связи с общественностью" и организация PR-кампании. Характеристика функций и типов кампаний по связям с общественностью. Механизм организации связей с общественностью в Вооруженных Силах, основные направления их оптимизации.

курсовая работа , добавлен 08.04.2015


Особенности и этапы проведения избирательных кампаний: разработка образа и имиджа кандидата, осуществление диагностических и социологических исследований. Пиар как деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и общественностью.

курсовая работа , добавлен 27.11.2012


Сущность пиар-кампаний и их основные составляющие. Анализ мероприятий в области развития связей с общественностью для ООО "Афина Паллада". Пиар-отдел в структуре компании. Оценка эффективности пиар-отдела. Развитие пиар-деятельности туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 08.10.2012


Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".

курсовая работа , добавлен 17.05.2012


Оценка связей с общественностью в некоммерческом секторе в современной России. Основы формирования и проведения PR-кампаний для молодёжных организаций. Анализ деятельности Санкт-Петербургской региональной благотворительной общественной организации.

курсовая работа , добавлен 29.12.2011

Просматривая социальные страницы крупнейших компаний в мире, можно отметить, что они мало отличаются друг от друга.

Что же необходимо, чтобы привлечь внимание аудитории, быть интересными и привлекательными? Представляем несколько примеров малых и больших пиар-кампаний, у которых есть чему поучиться.

1 . Kraft Macaroni & Cheese’s Jinx

В марте 2011 года Kraft Food - второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания - запустил интересную кампанию в Twitter. Когда 2 разных пользователя Twitter использовали в своем сообщении фразу “mac & cheese”, Kraft отправил им в ответ ссылку, указывающую на “Mac& Jinx”. Первый, кто кликнул на эту ссылку, получал в подарок 5 бесплатных коробочек Kraft Mac & Cheese и футболку.

Это один из недорогих способов отслеживать и привлекать потенциальных поклонников на Twitter. Необходимо только вычислить 2-х человек, которые использовали в своем текстовом сообщении одинаковые слово или фразу в одно и то же время. В ответ вы получите новых “фолловеров” (подписчиков), благосклонность покупателей и распространение товара в социальных сетях.

2. Ingo’s face Logo

Когда шведские рекламные агентства Grey Stockholm и Ogilvy Stockholm объединились в 2011 году, их главной задачей было привлечь своих поклонников с помощью социальных сетей. Две организации создали страницу на Facebook и попросили своих фанатов принять участие в создании нового логотипа для компании. Каждый раз, когда новые посетители заходили на сайт, в логотипе автоматически появлялась фотография их профиля. С каждой картинкой логотип становился больше и в конечном результате состоял из 2890 фотографий. Знак собрал необходимое количество фотографий в течении 4-х часов.

Это пример еще одного недорогого способа вовлечь пользователей в бренд. Другая альтернатива - создание реальной мозаики из друзей и поклонников страницы на Facebook.

3. BlueCross BlueShield of Minnesota’s Human Doing

Кто лучшим образом может описать рутинную жизнь обычного человека так, как он сам? В прошлом году федерацией медицинского страхования США под названием “Голубой Крест и Голубой Щит” штата Миннесота (BlueCross BlueShield of Minnesota) была создана программа, в которой принимал участие Скотт Джоргенсон. Простой житель из Сент-Пола был помещен на месяц в стеклянный торговый пассаж Америки, чтобы продемонстрировать улучшение его физической формы с помощью занятий спортом по 3-5 раз в день.

Главная идея заключалась в том, что упражнения для каждой сессии предлагали пользователи Twitter и Facebook, которые следили за происходящим по СМИ.

Создание события, которое вовлекает пользователей социальных сетей является альтернативным запуском рекламной кампании. Гуманизация проблемы, для которой ваша кампания обеспечивает решение, является также хорошей идеей.

4. GranataPet’s Foursquare-Enabled Billboard

Корм для домашних питомцев марки GranataPet получил мировую известность благодаря удачно созданному рекламному щиту в Германии. Необычный биллборд был оснащен кормушкой, из которой можно было получить бесплатный корм для собаки. Хозяину просто необходимо было зарегистрироваться на foursquare - социальной сети с функцией геотаргетинга - и в кормушке появлялось немного корма рекламируемой марки. На тему оригинальной рекламы собачьего корма владельцами питомцев было сняло больше, чем 50 000 видео и выставлено на YouTube.

В социальных СМИ создание хорошо продуманного объявления или рекламного щита могут способствовать увеличению продаж даже при минимальном рекламном бюджете.

5. Reinert Sausages’s Wurst-Face App

Другой немецкий бренд, Reinert Sausages, придумал абсолютно новое и необычное приложение на Facebook для своих покупателей и привлечения новых. Пользователям представилась возможность получить свои лица на мясном ассорти, только лишь загрузив свою фотографию в приложение.

Приложение, которое является социальным, забавным и соответствующим бренду, может функционировать более эффективно, чем любая другая капмания с высоким бюджетом.

По материалам Mashable, YouTube и других источников.

Черный PR - это целенаправленная деятельность, имеющая целью разрушение или ухудшение имиджа конкретного лица или организации. Интересно, что данный термин имеет отечественное происхождение. А вот в западной практике он означает деятельность, направленную на поддержку афроамериканцев. Термин "черный PR" возник в начале 90-х годов и обозначал распространение информации политического или коммерческого характера, оплата за которое производилась неофициально (в теневой форме). Но, несмотря на сугубо российское происхождение термина, подобная деятельность по дискредитации конкурентов ведется во всех странах мира. Хотя на Западе все это происходит более завуалировано.

Разноцветный пиар

Современный PR - это целая красочная палитра, которая подразумевает применение смых разных методов для достижения определенных целей позиционирования. Палитра пиара выглядит следующим образом:

• Белый - выстраивание тесных связей межу субъектом и общественностью с целью формирования положительного отношения к его личности или деятельности.
• Черный - полная противоположность предыдущего вида пиара. Направлен на то, чтобы сформировать негативный образ конкурента в глазах общественности.
• Серый - положительный или отрицательный пиар, в котором используются данные из скрытых источников. Часто подразумевает воздействие на подсознание аудитории.
• Розовый - основан на легендах и мифах, которые удовлетворяют потребность аудитории в иллюзиях. Происходит выработка социального оптимизма и ощущения грядущего благополучия.
• Желтый - скандальные оскорбительные сведения, которые привлекают внимание общественности и вызывают бурные дискуссии.
• Зеленый - демонстрируется социальная ответственность и забота об окружающей среде.
• Золотой - создание имиджа организации на основе ценовой политики.

Ключевые особенности черного пиара

Черный PR - это неотъемлемое явление в современной коммерческой, политической или информационной среде. Это один из методов недобросовестной конкуренции, когда кто-то пытается утопить конкурента, распространяя о нем ложную или компрометирующую информацию. Можно выделить такие ключевые особенности данного вида деятельности:

• несет заведомо ложную информацию, а если она правдива, то добыта, как правило, нечестным путем (подкуп, шпионаж и прочее);
• может привести к полному уничтожению организации или разрушению репутации человека (проще начать работу над чем-то новым, чем попытаться "отмыться" от черного пиара);
• информация, представляемая на всеобщее обозрение, часто не соответствует морально-этическим нормам, принятым в обществе;
• целью черного пиара не является улучшение собственной репутации, а речь идет о "потоплении" конкурентов;
• публикация компрометирующей информации в СМИ происходит платно;
• компрометирующая информация, как правило, содержит какую-то новую завуалированную идею, которую нужно навязать аудитории;
• в некоторых случаях, может быть полезен для объекта, на который он направлен (повышается узнаваемость);
• компрометирующая информация практически всегда распространяется анонимно;
• подготовка черной пиар-кампании требует значительных материальных вложений.

Структура PR-кампании

PR-менеджер при работе с компроматом организовывает свою работу по стандартной схеме, которая актуальна для любой PR-кампании. Она включает в себя такие элементы:

• определение конечных целей и детализация их на конкретные задачи (то, чего вы хотите добиться в итоге);
• определение целевой аудитории (в каких кругах будет распространяться информация);
• местонахождение и контакты (где и как вы можете связаться с представителями целевой аудитории, чтобы донести до них нужные сведения);
• разработка схемы работы со СМИ (анализ методов донесения сведений до целевой аудитории, выбор приоритетных);
• определение информационной составляющей (каким должно быть сообщение, чтобы вызвать резонанс в обществе);
• планирование событий, в ходе которых будет распространена компрометирующая информация;
• планирование побочных событий, которые будут спровоцированы для увеличения резонанса;
• непосредственное создание событий, распространение информации;
• анализ результатов;
• проведение корректирующих мероприятий;
• завершение проекта.

Технологии черного PR

На какие только ухищрения не идут организации и отдельные лица для того, чтобы очернить конкурентов в глазах аудитории. В целом же, если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

• Компромат . Цель - вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.
• "Плохая похвала". Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа.
• Двойная аудитория. Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.
• "Крючок и наживка". Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию.
• Общественное возмущение. Цель - это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.
• Административный ресурс. При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.

Примеры использования черного пиара

Не только для собственного развития, но и для очернения конкурента может быть разработана целая PR-кампания. Для того чтобы понять, как это работает на практике, можно привести следующие примеры:

• На мероприятие, организованное главой района, конкуренты пригласили бизнесмена, который должен был выступить с хвалебной речью. В конце праздника человек начал рассказывать аудитории об успехах местного руководителя, о том, что ему удалось сделать и построить, что вызвало одобрение аудитории. Позже оратор в таких же позитивных тонах начал рассказывать о капитальном строительстве, которое планируется вести, что вызвало у слушателей негативные эмоции, ведь их уютные дворы превратятся в колодцы. Так в результате использования метода "плохой похвалы" глава района утратил доверие граждан.
• Пример Public Relations по принципу двойной аудитории: скажем, руководители компании, которую требуется дискредитировать, были замечены в высказывании националистских идей. Причем свои убеждения они высказывали только в частных беседах. Информация была донесена до общественных организаций и национальных общин. Их негодование вызвало интерес СМИ. Как результат, компания разорилась.
• В элитный ночной клуб проникают два молодых человека презентабельного внешнего вида. Будучи уже в помещении, они переодеваются в бродяг, начинают дебоширить, донимать гостей и драться с охраной. Результат - репутация клуба разрушена, он теряет клиентов.
• Допустим, руководитель условной сети супермаркетов захотел устранить крупного конкурента. Для этого была нанята большая группа людей для создания искусственных очередей на кассах. При этом у каждого участника данной "акции" достаточно большое количество товаров. У остальных покупателей создается негативный образ магазина. Боясь больших очередей, они начинают обходить его стороной.
• Самый типичный пример использования метода "крючка и наживки"- это уже реальная ситуация с американским президентом Биллом Клинтоном. Его познакомили с Моникой Левински, после чего завязался роман. Позже он был обвинен в сексуальных домогательствах, а внебрачная связь с Левински послужила аргументом против него.

Способы противодействия черному PR

На каждое действие есть свое противодействие, а потому организации или лица, которые кто-то пытается скомпрометировать, не сидят сложа руки. Есть ряд методов Public Relations, которые помогут нейтрализовать информационную атаку:

• Дезорганизация атаки. Если у вас есть информация о том, что на вас готовится компромат, вы должны сами себя очернить, используя СМИ и прочие средства распространения информации. Обвинения должны быть весомыми и грубыми. Но через короткое время выходит опровержение с железобетонными доказательствами. Таким образом, к любым новым обвинениям у публики выработается иммунитет.
• Метод вспышки. На фоне информационной атаки со стороны конкурентов должно быть искусственно создано событие, которое по своей значимости перекроет компрометирующий материал. Важно, чтобы этот процесс протекал в другой информационной плоскости и имел позитивный оттенок.
• Контратака. В ответ на информационную атаку, вы организуете свою войну с источником негативных и неправдивых сведений о вас.
• Усиление белого пиара. Не обращая внимания на компромат, нужно как можно теснее работать со своей аудиторией, демонстрируя только положительные качества.

Черный пиар в политике

Наиболее ярко и отчетливо можно наблюдать черный PR в политике. Обычно это происходит в период избирательной компании, когда главной целью является очернить главного конкурента или оппонента. На Западе это явление получило название "грязной политики", но в отечественной практике оно не встречает активного сопротивления в обществе. Это связано с тем, что есть общее негативное отношение к политикам. Представители общественности порой положительно оценивают нападки на власть.

Не с каждым политиком работает грамотный PR-менеджер. В большинстве случаев реализуется стандартная схема, когда создается исключительно положительный образ представителя власти, а все негативное тщательно скрывается. Такая "скрытность" дает широкое поле для деятельности оппонентов, целью которых является вынести "темные пятна" в биографии своего противника на всеобщее обозрение. Но это лишь самая примитивная форма. Часто в политике используются "образ врага", который подразумевает следующее:

• от врага не приходится ожидать ничего хорошего, а потому нельзя доверять ему и оказывать поддержку;
• вся вина за происходящие негативные процессы возлагается на политического оппонента;
• крах врага приравнивается к автоматическому наступлению благосостояния народа;
• какие бы трудности не постигли "плохого" политика, к нему нельзя испытывать сострадание;
• все соратники врага автоматически наделяются таким же статусом.

Распространенные приемы черного пиара в политике

Понятие "черный пиар" достаточно часто связывают именно с политикой. Вот примеры самых распространенных приемов, которые могут быть использованы для устранения конкурента или оппонента:

• Человек, являющийся полным тезкой или однофамильцем политика, организует благотворительную акцию, в ходе которой происходит раздача продуктовых наборов или других товаров. Естественно, они будут некачественными, что вызовет негодование у электората.
• Размещение компрометирующего фото- и видеоматериала. Чаще всего скрытая съемка проводится в неформальной обстановке, где политик позволяет себе некоторые вольности, но и смонтированные материалы активно идут в ход.
• Формирование негативного образа за счет неблагонадежной аудитории. Так, например, профашистские организации или представители ЛГБТ-сообщества могут быть наняты для того, чтобы проводить агитацию за конкурента.
• Появление родственников. Это могут быть незаконнорожденные дети, братья или сестры, которые влачат жалкое нищенское существование. Как правило, это наемные люди, которые активно выступают на телевидении и в ходе митингов.
• Незаконная реклама. Подразумевается проведение агитации за конкурента в так называемые "дни тишины".
• Вандализм и порча имущества. Имеется в виду расклейка листовок конкурента на памятниках архитектуры, дверях и окнах жилых зданий, окнах автомобилей. С целью добиться большей озлобленности аудитории может применяться несмываемый клей или едкая краска.
• Заказные статьи. В печатных СМИ местного значения размещаются заметки о коррупционных связях кандидата на избирательную должность.
• Тайный агент. В СМИ неугодный кандидат может быть уличен в связях с иностранными спецслужбами.
• Демонстрация роскоши. Основная цель - предать гласности как можно больше дорогих покупок оппонента, учебу детей за границей, громкие празднования, в которых политик принимал участие.

Основные инструменты черного пиара в интернете

С появлением глобальной сети очернять конкурентов стало намного легче. Черный PR в интернете подразумевает использование таких основных инструментов:

• Форумы, блоги, социальные сети. На подобных ресурсах активно создаются фейковые аккаунты, с которых распространяется компрометирующая информация. "Тролли" принимают активное участие в обсуждении, приводя весомые и убедительные аргументы.
• Отзывы. Если раньше человек спрашивал мнение о качестве товаров или услуг о своих знакомых, сейчас он, первым делом, ищет подобную информацию в интернете. Поэтому достаточно часто в борьбе с конкурентами используются фейковые негативные отклики о работе той или иной организации.
• Сайты для размещения компромата. В сети есть огромное количество ресурсов, которые специализируются на черном пиаре. На них собрано множество порочащих сведений об известных лицах и организациях.
• Сайты-клоны. Призваны ввести в заблуждение пользователей. Ресурс представляет собой практически полную копию реального сайта организации, за исключением контента. Страница наполняется текстами с нецензурной лексикой, а также медийными материалами экстремистского или иного оскорбительного содержания.

Как бороться с черным пиаром в интернете

Несмотря на то что Интернет - это глобальная сеть, в которой информация распространяется с невероятной скоростью, даже здесь можно бороться с компроматом. Противодействие черному PR в интернете может включать в себя такие мероприятия:

• Поиск и удаление негативных комментариев и отзывов с разных ресурсов. Это тяжелая и кропотливая, а потому придется привлечь к данному процессу большое количество людей.
• Распространение положительных сведений о своей организации. Для эффективной работы в этом направлении придется использовать инструменты SEO и SMM. Имеется в виду оптимизация ресурсов с положительной информацией, чтобы они стали более доступными для пользователей.
• Информационная рассылка. Правильно составленный пресс-релиз позволит укрепить позиции организации на фоне негативной информационной атаки.
• Покупка страниц с хорошей посещаемостью и репутацией с целью размещения информации о компании и ссылок на ее ресурсы.
• Активизация белого пиара в сети, чтобы затмить тот негатив, который исходит от конкурентов.
• Разрабатывается PR-проект, реализация которого создаст положительный образ компании в сети, который будет трудно пошатнуть любыми информационными вбросами.

Заключение

Черный пиар - тоже пиар. Главное - это своевременно и грамотно отреагировать на искусственно созданную ситуацию. Здесь важно и не поспешить, и не затянуть время. Не стоит оставлять компромат без внимания, но и оправдываться нельзя. Если вам удастся нащупать тонкую грань, сформировав на ее основе линию поведения, вы сможете выйти из ситуации с пользой для себя.

Наталья Березина PR-менеджер AIG в России
КРОС
Опубликовано в журнале «Служба PR», № 6

Сегодня PR-кампании можно с уверенностью назвать неотъемлемой частью стратегии по продвижению товаров и услуг или просто по созданию положительного имиджа организации в публичном поле. Грамотно проведенная PR-кампания позволяет подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу продвигаемого продукта или проекта. Эффективная PR-кампания позволяет донести до целевой аудитории ключевые сообщения, определенные стратегией развития бизнеса и влияет на принятие решений стейкхолдерами.

В данной статье речь пойдет о PR-кампаниях и решениях, оказавших существенный эффект на развитие бизнеса организации и рост ее финансовых показателей.

Сегодня, пожалуй, почти не осталось компаний, которые не занимались бы собственным продвижением, однако вопрос, как выделиться на общем фоне с помощью PR-инструментов, остается открытым. В мире современных PR-технологий придумать что-то новое сложно. Все «новые» инструменты де-факто оказываются классическими, но адаптированными под новые реалии, а PR-кампании, способные поразить воображение, как правило, требуют существенных финансовых затрат.

Также важно понимать, что ожидать от PR сиюминутного эффекта нерационально, поскольку в отличие от рекламы это всегда процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу, и ощутить его результаты можно лишь через некоторое время, и далеко не всегда в количественном или денежном выражении. Это своего рода долгосрочные инвестиции, которые позволяют медленно, но верно «по кирпичику» формировать положительный имидж компании перед ее целевыми аудиториями. Однако зачастую перед PR-кампанией ставятся вполне конкретные и ограниченные строгими временными рамками задачи, которые на выходе дожны найти отображение в росте финансовых показателей организации.

Помимо выведения на рынок нового продукта или продвижения уже существующего, задачей PR-кампании часто становится работа с имиджем. И работу такого рода, можно, пожалуй, назвать одной из самых трудоемких на ниве PR-активностей, ведь все мы знаем, что нельзя второй раз произвести первое впечатление. Но что делать, если нужно вернуть утраченное довериие клиентов, аналитиков и инвесторов?

В 1993 году пресса заговорила о проблемах в компании Dell, которая одно время была непререкаемым фаворитом Уолл-стрит. Проблемы у компании, действительно, были, но пара лет упорного труда принесли свои плоды, вернув ее на лидерские позиции. Однако в восприятии потребителей Dell по-прежнему оставалась «угасающей звездой большого бизнеса». Компании предстояла непростая задача по ликвидации разрыва между тем, как ее воспринимали внешние аудитории, и реальным положением вещей.

В течение 1995-1996 гг. Dell провела кампанию, которая была призвана вывести бренд на новый уровень. Были организованы многочисленные встречи менеджмента компании с промышленными и финансовыми журналистами, проведены брифинги для аналитиков с предоставлением результатов работы Dell и ее планов. Журналистам, освещающим работу Dell, были представлены новые руководящие сотрудники компании. На презентациях новые товары компании позиционировались как имеющие сильнейшее влияние на развитие индустрии. Общенациональным средствам массовой информации предлагались к публикации статьи, подводящие к выводу о том, что Dell играет существенную роль в своей отрасли. Регулярно анонсировались наиболее ожидаемые промышленные показатели. Основной целью инициированных публикаций и выступлений первых лиц компании в медиа стало донесение до общественности и специалистов мысли, что подход Dell, связанный с прямыми продажами, оправдан и имеет блестящее будущее. С помощью широкой PR-кампании Dell удалось связать представление о своей знаменитой низкой капиталоёмкости (и, соответственно, высокой прибыльности) со структурой прямых продаж, осуществляемых компанией. Регулярно приглашались аналитики, чтобы продемонстрировать действенность модели прямых продаж, благодаря которым ежедневно совершается 50 тыс. контактов с клиентами. Так Dell сделала заявку на то, чтобы считаться «барометром» отрасли.

Результат не заставил себя долго ждать: если в 1994 г из 28 финансовых аналитиков, отслеживающих ситуацию в ПК-индустрии, акции Dell рекомендовали покупать 11 аналитиков, то к 1996 г. их число возросло до 21. Как только инвесторы получили сообщение об улучшении состояния дел в компании, курс ее акций взлетел, поднявшись на 206% в 1996 г. Доходы выросли на 169% за 1996 финансовый год.

История Dell – отличный пример успешно реализованной PR-кампании. Правда, подобные истории более характерны для компаний финансового сектора (за исключением розничных направлений) или компаний с листингом. Не привыкшие «играть в игры» с репутацией, эти компании редко решаются на эпатирующие PR-«выходки» и более склонны к традиционным подходам и инструментам. Эффективность такого подхода неоспорима, однако ввиду долгосрочности реализации кампании подобного типа отностятся скорее к PR-стратегиям.

А вот кампания под названием «Break Up», получившая престижную премию «Каннские львы» в области PR и призванная развеять подозрения австралийцев относительно сговора четырех крупнейших банков страны, достигла поставленной цели всего за 1 день.

В Австралии существует 4 крупнейших банка: Commonwealth, Westpac, ANZ и National Australia Bank (NAB), которые держат высокие комиссии и кредитные ставки. В глазах потребителей это выглядит как картельный сговор. NAB решил изменить ситуацию, пошел на снижение ставок и другие улучшения для потенциальных клиентов, но австралийцы оставались в плену стереотипа и не хотели слушать.

В своей кампании креативщики NAB сделали ставку не только и не столько на классические PR-инструменты, сколько на использование new media , эпатаж и нестандартный подход. Вечером накануне дня «Х» в Твиттере банка появилась запись: «Должен принять трудное решение. Знаю, что это может задеть чьи-то чувства. Охх…». Твит быстро разнесся по сети. Ретвиты заинтересовали деловых журналистов, получив комментарии в новостях на телевидении и на порталах. В утренней прессе вышло открытое письмо от имени банка NAB, где в неделовом стиле было сказано, что NAB бросает своих «товарищей по картелю». В это же время в сети появилось 60 видеороликов, в которых сотрудники NAB в метро, магазине, ресторане и других местах эмоционально рвут отношения с представителями других банков. Заметно выросшее количество поисковых запросов приводило пользователей на специально созданный банком блог. Итог: 100 тыс. посещений в день. Рост продаж основных продуктов. №1 по отношению клиентов.

Стоит отметить, что популярность new media как эффективного PR-инструмента растет день ото дня. Так, этим инструментом охотно пользуются гиганты автомобильного рынка в своих знаменитых рекламных войнах, индустрии beauty&fashion, а также рынок потребительских товаров. Как правило, в PR-кампаниях такого рода ставка делается на оригинальные и иногда шокирующие ролики или вирусную рекламу, которые быстро набирают миллионы просмотров и «лайков».

Так, австралийское подразделение мобильного оператора Virgin Mobile задействовало в своей PR-кампании Дага Питта, брата известного актёра, снявшегося в серии роликов по продвижению услуг компании. Даг также дал несколько интервью на телевидении, и как отмечает, Virgin, наконец-то получил свою заслуженную долю славы. Компания же, в свою очередь, показала потенциальным клиентам, что она предоставляет услуги «уровня Брэда Питта по цене его брата Дага». И заодно и увеличила собственную долю рынка на 40%.

Важно понимать, что в основе эффективности любой PR-кампании лежит, прежде всего, правильный выбор целевой аудитории. Имея в руках «портрет потребителя» и понимая его предпочтения, можно почти безошибочно выбрать необходимые «площадки» для будущей PR-кампании.

Когда в 1994 г. обнаружилось, что торговая марка ESAB, признанная крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, едва ли известна на рынке США, компания столкнулась с необходимостью продвижения собственных продуктов на американском рынке. Казалось бы, все очевидно: абсолютное большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, – дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако проведенное ESAB исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики, и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Дальше дело было за малым – создать «портрет» типичного американского сварщика, что компания и сделала.

В своей PR-кампании ESAB сделала ставку на серию видеороликов о компании, которые транслировались в течение трех гонок NASCAR Winston Cup сезона 1998. Параллельно компания выпустила серию тематических статей, разместив их в отраслевых справочниках и профильных изданиях. Был налажен выпуск информационного бюллетеня ESAB для дистрибьюторов. Информационная реклама, сопровождаемая письмом от главного менеджера ESAB, была разослана в 50 профессиональных учебных заведений страны.

Итогом PR-кампании стал рост известности ESAB среди конечных потребителей-сварщиков на 52%, что соответствует увеличению известности торговой марки на 117% по сравнению с показателями 1996 г.

Набор инструментов для PR-кампании может, безусловно, варьироваться и зависит от особенностей продвигаемого продукта/решения, но думаю, не погрешу против истины, если скажу, что в современных реалиях нестандартный и креативный подход могут составить вплоть до 100% успеха. Бюджеты таких проектов «кусаются», но поверьте – игра стоит свеч.

Когда та или иная компания недостаточно защищена от кибератак, естественно, о ней не будет позитивных публикаций в прессе. Но если компания всячески скрывает имеющиеся проблемы в течение нескольких лет, то она может получить сокрушительный информационный удар в самый неподходящий для этого момент.

Это может не только навредить её репутации, но и поставить под сомнение многомиллиардный контракт. Именно это случилось с .

В сентябре 2016 года, через два месяца с Verizon о продаже компании за $4,8 млрд, Yahoo пришлось cделать официальное заявление о взломе, имевшем место в 2014 году, от которого пострадали более 500 миллионов пользователей.

Но беспокойство вызвал не только сам факт взлома, но и то, что это произошло аж 2014 году! С одной стороны, всё это время миллионы пользователей были под угрозой. А с другой – некоторые сотрудники, участвовавшие в переговорах с Verizon, наверняка знали о проблеме и скрывали её от покупателя. Ситуацию ухудшило новое сообщение о том, что был ещё один взлом в 2013 году, и в его результате были украдены данные миллиарда пользователей.

После появления этой информации сделка какое-то время находилась в подвешенном состоянии. И в своём ноябрьском отчёте Yahoo была вынуждена предупредить акционеров о том, что Verizon может отменить сделку на $4,8 млрд. Естественно, это негативно отразилось и на стоимости акций компании.

Большие проблемы могут возникнуть в любой компании, но не стоит их замалчивать, так как они могут всплыть в самый неподходящий момент. Всегда лучше управлять ситуацией: правильно расставить акценты, разработать план отработки негатива и запустить активность, которая отвлечёт внимание от неприятной истории.

2. Аварии Tesla

Иногда новые технологические решения становятся доступны потребителю, хотя они ещё несовершенны. Например, функция автопилота в Tesla Model S. Большинство автовладельцев рассматривают её как большое преимущество, которое помогает управлять автомобилем, снижая усталость и стресс. Но, к сожалению, этот функционал не оказался надёжным на все 100%.

В начале мая водитель из Флориды погиб, когда его Теслой управлял автопилот. Одна из основных версий аварии заключается в том, что автопилот не смог распознать белый грузовик на фоне ясного неба. Тесла на всей скорости врезалось в заднюю часть грузовика и убила своего владельца.

Эта история вызвала огромный скандал, что поставило под угрозу не только репутацию и бизнес-компании Tesla, но и в целом будущее автомобиля без водителя.

Появились страшные фотографии искорёженного автомобиля, в компанию было направлено требование отключить функцию автопилота и изменить название на более соответствующее, так как по факту текущий «автопилот» не допускает возможности автономного вождения без контроля человека. Но Tesla отказалась. В сентябре «всплыл» новый инцидент со смертельным исходом – в Китае погиб еще один водитель Теслы. Правда, история умалчивает, была ли во время вождения включена функция автопилота.

В своих комментариях компания придерживалась позиции, что люди всё время попадают в ДТП со смертельным исходом, в то время как автопилот даёт огромные преимущества в том числе и в плане безопасности. Эта позиция расколола мнения общественности – многие ее разделяли, но многие и осуждали довольно чёрствые высказывания основателя Tesla Илона Маска и его несколько пренебрежительное отношение к погибшим водителям.

Если по вине компании происходит несчастный случай, в котором пострадали люди, то всегда лучше становиться на сторону пострадавших, высказывая сочувствие им и их близким. Общественность может простить любые ошибки, но только не чёрствость и пренебрежение людьми ради финансового благополучия.

3. Антисемитизм Google

Не всегда во благо служат и другие технологии, разрабатываемые с целью сделать нашу жизнь лучше. Всё больше недоумения вызывает тот факт, что поисковые системы, подстраиваясь под человека, показывают ему лишь ту информацию, которая, по их мнению, его интересует. Глобально это приводит к тому, что человек либо «варится» в собственном соку – его информационное поле ограничивается параметрами, заданными самим пользователем, или же ему навязываются чьи-то интересы.

С одной стороны, поисковые системы гордятся своими вроде бы «независимыми» алгоритмами. Но с другой, если они способствуют развитию расизма и разжиганию межнациональной розни, то отвечать за это должны их создатели.

В начале декабря в сети появились сообщения о том, что компания Google пропагандирует антисемитизм, предлагая пользователям в поисковой строке автоподсказку «зло» к слову «евреи».

В течение нескольких часов после поступления жалобы этот и другие негативные suggest-ы были удалены вручную.

Представитель в своём комментарии заявил:

«Результаты поиска показывают тот контент, который находится в интернете. Это означает, что иногда в результатах поиска может появляться что-то не очень приятное. Подсказки формируются автоматически, на основе поисковых запросов и интересов пользователей. Они ищут в интернете очень много всего и запросы постоянно обновляются – каждый день появляется 15% новых поисковых запросов. Из-за этого иногда могут появляться неожиданные результаты. Мы делаем всё возможное, чтобы предотвратить такие явления, как, например, порно и разжигание ненависти. Но мы признаем, что автоподсказки не являются точной наукой, и мы постоянно работаем над улучшением алгоритмов».

Однако Google отработал только часть поступивших в паблик претензий. Сервис удалил часть автоподсказок, но популярные запросы, отображаемые внизу страницы, остались прежними. И комментариев по этому поводу компания не дала.

Несмотря на публикации в ряде крупных СМИ, скандал быстро утих, а для российских и израильских изданий и соцсетей, вообще, остался незамеченным.

Кстати, не только евреи могут жаловаться на Google. Аналогичные автоподсказки поисковик предлагает также к словам «женщины» и «мусульмане». И это далеко не первый случай – в мае 2015 года разгорелся скандал из-за того, что по запросу «дом негра» в Google Maps отображался Белый дом, а в июле 2015 года было обнаружено, что фотографии двух чёрных подростков были помечены в системе словом «горилла».

Всегда следует оперативно реагировать на жалобы пользователей, особенно если они появляются в публичном пространстве и начинают тиражироваться. Даже если вы всего лишь частично удовлетворите претензию, инцидент может быть локализован и довольно быстро нежелательная шумиха сойдёт на «нет».

4. Политические карты Яндекса

Геополитическая проблема стала причиной большого скандала ещё одного поисковика – компании . Правда, в этом случае неприятности затронули не основной сервис компании, а Яндекс.Такси и Яндекс.Карты.

Конечно, в регионах с нестабильной политической ситуацией и неоднозначным статусом границ невозможно занять позицию, которая устроит все стороны. Но, может быть, если проблемы предсказуемы, не стоит соваться в пекло с головой? А если компания в такой ситуации не видит потенциальной угрозы, это – фейл всех фейлов.

В августе компания Yandex вышла на рынок Грузии. Проблемы начались буквально с первых дней. Но скандал начал разворачиваться в начале сентября с того, что хулиганы избили водителя Яндекс.Такси, работавшего на электрокаре Тесла, якобы за то, что тот работает в российской компании. Но в Грузии работает немало компании из России – в чём провинился Яндекс?

Как оказалось, главная проблема заключалась в том, что на Яндекс.Картах территория Грузии не включает в себя Абхазию и Южную Осетию, они указаны как независимые государства.

Грузинская общественность выразила протест против компании, запущенный с подачи известного блогера Георгия Джахая, в сети появилась волна с хэштегом #SayNoToYandexTaxi. Компания Яндекс пошла на уступки – Абхазия и Южная Осетия стали отображаться как часть Грузии, но только для пользователей из самой Грузии, Украины, Турции и Израиля.

Представитель Яндекса в Грузии, казалось, тоже встал на сторону протестующих, так как в своих комментариях он заявил: «Я тоже считаю, что Абхазия и Южная Осетия являются частью Грузии».

Недовольство набирало обороты, и представительство Яндекса в Грузии обратилось для защиты собственных прав в одну из самых авторитетных юридических компаний и получило отказ (в поддержку протеста). Дошло до того, что правительство Грузии, допустившее российскую компанию к работе в стране, пообещало заново пересмотреть документацию Яндекс.Такси и Яндекс.Карт и принять необходимые меры.

Выходя на новые рынки, нужно учитывать менталитет населения, традиции и болевые точки страны. Если есть конфликт, нужно заранее продумать возможные сценарии развития ситуации и разработать стратегию поведения для каждого случая. Необходимо выработать чёткую позицию компании и транслировать её на всех уровнях.

5. День инвалида в «Сбербанке»

Компании попадают в неприятные истории не только на почве геополитики, расовой или гендерной принадлежности. Некоторые бывают чересчур прямолинейны, отрабатывая событийный календарь. Яркой иллюстраций этого стала акция «Сбербанка» ко дню инвалида. Конечно, в «Сбербанке» очевидны позитивные трансформации. Греф стремится идти в ногу с прогрессом, уделяя значительное внимание технологиям, но что произошло на день инвалида?

2 декабря Герман Греф заявился в один из офисов «Сбербанка» в дорогом костюме, симулирующем инвалидность. Такие костюмы широко используются в медицинских вузах для изучения заболеваний, а также служат для проверки доступности среды.

Греф на своих двоих направился к оператору с тем, чтобы получить кредит на инвалидное кресло. И в завершение обратил внимание, что «Сбербанку» нужно ещё поработать над тем, чтобы быть более френдли к инвалидам, так как в процессе оформления заявки на кредит он почти ничего не видел и не слышал.

Столь лобового подхода в отработке «события» найти трудно. Надеть костюм инвалида в день инвалида - это как устроить патриотический танкопробег Москва-Берлин на День Победы. Это если говорить о форме. Но и содержание тут под стать: кредит на инвалидное кресло ко дню инвалида, кредит на молоко в день защиты детей, кредит на книги в День знаний. Интересно, на что будет предложен кредит в День полиции?

Событийный PR является эффективным инструментом для любой компании. Благодаря хорошо продуманной активности можно укрепить репутацию среди настоящих и будущих клиентов, а также получить дополнительный охват за счёт публикаций в СМИ. Но при разработке такой акции нужно тщательно изучить как само событие, так и аудиторию, которая к нему причастна. Ваша активность должна вызывать только позитивные эмоции (если, конечно, вы не делаете ставку на скандал).